从Costco疯抢解析国内会员两大平台斑马会员VS阿里
更新时间:2019-09-11

  8月27日是大陆首家Costco正式营业的第一天,由于人气过于火爆,开业仅5小时,就暂停营业了。

  作为美国第二大、全球第七大零售商,Costco在全世界拥有超过700家门店,遍布南北美洲、欧洲与亚洲。2018财年总营收1415.76亿美元。这家拥有独特商业模式的企业早已被国内零售业人士“念叨”许久,此前代购火爆让消费者更加期盼家门口的落地。Costco的会员制超市形式能否被中国消费者接受,能否带动本土会员制超市企业的发展,成为各界最为关注的焦点。

  企鹅会员是90后这代人共同成长起来的产物,初现时,利用稀缺性成为了一种奢侈品,从万物免费的、盗版丛生的黑森林里长出,“尊贵昵称、个性装扮、快速升级……”这些让人乍一听匪夷所思的抽象概念,竟然为企鹅家族带来了第一桶金,自此迅速以一种中国互联网特色快速壮大……然而,互联网会员制从我们这一代人兴起,逐渐潜移默化而又觉得稀松平常,现在却又因为规则繁多而变得扑朔迷离了起来……

  2018年,我们可以明显的看到中国零售行业发展放缓,年初无人店、无人货架成了昙花一现,线上红利触顶,零售行业似乎要变了。香港马会最快开奖直播。从IT桔子的电商创业公司增速来看,自2015年到达峰值以来,每年断崖式下跌。这一切都在说明:市场已经饱和,失败者陆续被清场,而市场竞争已然不再是单纯依靠跑马圈地,赚取融资来维持生计。

  一方面是市场竞争加剧,另一方面是巨头垄断头部,在路上跑的人不管愿不愿意,都必须换个跑法。市场细分,路线分化,一群人俨然跑向了不同终点,分出了三六九等——黑马,护城者,试水者。或曲折或顺畅,都是进行时。

  试水者:斑马会员触角伸至中等收入群体,却缺少能够覆盖他们生活消费需求的电商平台与专注于这一群体的会员服务。

  亚马逊、Costco会员的的配送优势在中国已成为常态,黑马、护城者、试水者都在战战兢兢,会不会又出现A多多来分一杯羹;据此,各方特色已经明显,围绕零售各方都展开了模式的探索,拼多多在主打低价的战略上再进一步,推出会员提供差异化的优惠礼券;阿里88VIP开拓头部市场,进行针对最优的客户群的深耕;斑马会员则以一种试水者的姿态,开始了对中间市场的开发。所有的一切都离不开三个字——会员制。

  Ps:云集,今年5月,顶着“中国会员电商第一股”的桂冠在纳斯达克挂牌上市,然而,自上市以来四个交易日股价暴跌9.78%,市值缩水2.92亿。

  会员(MEMBERS),在零售业被冠以二战中的情报词汇——VERY IMPORTANT PERSON,意为能够给企业销售带来超额利润的一群人。80年代后期,在美国成为了商业竞争中的重要影响因素。

  在艾瑞咨询发布的《2017年中国零售业付费会员消费洞察报告》显示,2017年付费会员对会员权益的预期中,用户最大的需求为获得更多类型的优惠券,其次为购物专享赠品、会员日抢购、赠送运费券等。同时,用户希望获得专属的个性化服务以及专属的“会员感”,获得与普通用户不同的会员尊享体验。

  我将上述这段话的重点归结为:成本与质量,通过一定的会员费用支出,换取时间和精力的节约,并谋求合理价位的优质商品。那么,自然会对用户进行一定的筛选:一定的经济基础和消费意愿(能够支付一定数额的会员费),对于消费品质的权衡。这也就构成了会员机制成功的基础

  阿里88VIP:聚焦于具有一定消费能力、追逐新鲜事物的女性,通过1000淘气值和88块门槛的筛选,女性消费者比例占到70%。

  斑马会员:通过消费积分等级进行筛选,集中于25-40岁,城市中等收入家庭中的女性。

  综上,会员制的第一点意义在于锁定超额利润用户群,充分利用二八定律赢得细分行业的局部竞争。

  前面说到,会员制的成长过程并不是一蹴而就的,而是随着国内零售市场以及概念的变化而逐渐迭代的,所以加强对于市场的把握,先弄清楚会员制的进化过程是非常有必要的。

  ①概念会员突出代表为qq会员,通过售卖稀缺性,兜售独一无二的概念和体验为主

  ②工具会员突出代表为国内外各大视频网站、办公工具等,例如百度云、爱奇艺等,通过提供网络环境中特定资产的使用权为主,例如版权、云空间、云服务等

  ③商业会员突出代表为prime会员(举个例子而已),通过供应链的优化来提升配送速度、降低成本的方法来提供电商或其他高价值商业服务。

  以prime会员为例,产生于配送能力并不强、市场信息分散的时期,所以能够通过快速低价快速抢占市场,成为会员制电商的头马。但在国内,需要明白的是,近些年会员制出现的背景是:市场教育已经完成、配送能力优化空间几乎为零的时期,那么通过捆绑用户来改写市场似乎走不通。

  各个会员的出现都伴随着特定的市场环境,这点没有争议,但在几乎所有电商平台都开始涌现会员制的概念的时候,有一个核心逻辑我们需要弄清楚,究竟是会员制服务了用户?还是会员制服务了商业行为?

  我发现很多公司对于这个问题似乎界定不清,2015年10月,京东推出PLUS会员;2016年底,唯品会推出超级VIP;2017年11月,网易考拉推出黑卡会员;每日优鲜推出优享会员; 2017年12月,苏宁易购推出SUPER会员;2018年初,网易严选推出超级会员;2018年7月,小红书推出小红卡会员……如各大平台的名字一般,各不相同,而内容也形式各异。相信大家也有体会,这些平台的会员制似乎没有带来特别大的差异化,给人的感觉是通过付费的会员制来捆绑用户,而不是聚焦服务能够带来超额利润的用户群。

  这些会员的出现让人耳目一新,但是转瞬又失去关注。不少会员的推出给人一种适得其反的感觉——压榨了服务空间,将原来的免费服务变为收费,并美名曰降低用户时间成本等,此处不胜枚举。

  与之对比的是,斑马会员的布局似乎较为清晰,聚焦的用户是中国快速成长的城市中等收入家庭。逻辑依据在于:真正觉得自己非常有钱的人很少,不在乎钱的人群是小众市场。性价比这个事,很多人以为自己不在乎,在关键时刻还是在乎的。城市中等收入家庭有着来自方方面面的压力,时间成本高,追求体验、品质,更追求性价比。

  此外,还有一个有意思的现象,这些会员制的推出,都伴随着一批联合会员,一种思路是通过建立生态,如阿里88VIP生态内部逻辑自洽,涵盖衣食住。这当然无可厚非,但另一种确实联合会员间逻辑间断,究竟是生拼硬凑还是布局进行时,无可得知。但从侧面也恰恰体现了生态似乎并不健全,以至于更像是提供联合服务来留住客户,而不是服务好用户这边。

  市场竞争重回销售元年,竞争态势越来越强,但是市场分割却越来越细,在这种情况下,不可避免地出现,三分天下的局面:头部市场巨头牢牢把控,低价产品竞争成为主场,中部市场出现差异化赛道。在头部和尾部市场一直都是竞争的焦点,而中部一直因为诸多不确定性

  以prime会员为例,产生于配送能力并不强、市场信息分散的时期,所以能够通过快速低价快速抢占市场,成为会员制电商的头马。但在国内,需要明白的是,近些年会员制出现的背景是:市场教育已经完成、配送能力优化空间几乎为零的时期,那么通过捆绑用户来改写市场似乎走不通,因此这里对零售的短期中部用户争夺战做一个简单预测,也是两个基本逻辑问题的建议。

  进过简单探析,通过会员制来捆绑用户的逻辑并不通畅,而服务好超额利润的用户群是竞争的加剧的直接结果。

  在这一过程中,传统粗粒度的竞争已经不能满足零售行业的竞争态势,需要通过多种方法来精细化粒度,例如:定义清楚谁是贡献最多的前一百位用户?谁是购物最多的用户群体?用户的真实需求是什么,例如追求优惠券的用户其实是对于优质低价的期望并没有达到,转而追求价格的最低化来搏回会费。

  构建个性化的服务体系早已倍各大公司在五六年前都提上了日程,但仅仅如此是不足的。我的观点是生态要有,但是拳头要硬:

  基于拳头产品的打造来源于精细化迭代产品流程,例如UI感知价值,交互感知价值,购物便捷度感知价值,售后服务感知价值等,需要反反复复地基于增值链和减值链进行流程的迭代。

  基于生态则源于建立强信息合作关系,例如斑马会员等新试水者,受制于规模等因素在合作生态上的局限势必限制整个生态的布局。应当注意的是,合作并不仅仅随着资本的集合而结合,而是基于商业价值最大化的原则开始构建。

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